Un ziar dedicat unui brand, eşecul simbolic al ideii de presă

Ideea Gazetei Sporturilor de a crea o ediţie integrală dedicată unui singur brand, al cărei rezultat îl puteţi vedea pe blogul lui Cătălin Tolontan, este una pe cât de spectaculoasă, pe atât de tristă.

Să mă explic. Recunosc că, în contextul crizei, ideea GSP le oferă advertiserilor o opţiune interesantă şi că ziarul de azi nu poate fi decât un motiv de mândrie pentru brandul Cosmote, a cărui deschidere spre soluţii creative trebuie salutată. În plus, felul în care departamentul grafic de la GSP a pus-o în practică este o probă certă de profesionalism.

Tristeţea mea vine din faptul că acest eveniment – pentru că vorbim despre un eveniment pentru breasla noastră – reprezintă recunoaşterea implicită a unei înfrângeri simbolice. Criza consfinţeşte astfel primatul afacerii de presă asupra ideii de presă.

Au zis-o alţii mult mai bine decât mine: această afacere, de a vinde informaţie şi inteligenţă împachetate într-o formă atrăgătoare, este una specială. E un amestec misterios între principii şi pragmatism şi, până de curând, profitul era o consecinţă cvasi-firească a investiţiei în sentimente şi reguli, dintre care cea mai importantă rămâne credibilitatea.

Ei bine, de astăzi înainte, din cauza (nu datorită) acestui precedent, nevoia de bani face legea. Simbolic (repet), banul surclasează jurnalismul. Şi asta pentru că a-ţi adapta grafica în funcţie de cerinţele unui advertiser nu presupune doar o culoare dominantă în toate paginile şi nici aşezarea textelor pe lângă reclamă (care oricum sunt suficient de umilitoare pentru redacţie), ci şi altceva, mult mai important şi mai grav, un “amănunt” pe care cititorii nu-l prea cunosc.

La orice negociere de acest tip – în care tu, ziarul, vrei să convingi advertiserul să bage mâna în buzunar pentru tine -, trebuie să respecţi şi nişte condiţii suplimentare, care se referă la anumite cuvinte pe care nu le poţi folosi în titluri, la anumite imagini cu care nu ai voie să ilustrezi articolele de lângă reclamă şi, uneori, chiar la anumite subiecte pe care trebuie să le amâni sau să le eviţi. Clientul nostru, stăpânul nostru.

La aceste condiţii mă refer când spun că Gazeta de azi marchează o înfrângere simbolică şi un moment de cotitură. Şi vreau să fiu înţeles corect. Nu condamn ceea ce a făcut ziarul condus de Cătălin Tolontan. Dimpotrivă: îi respect originalitatea şi străduinţa de a merge mai departe fără compromisuri etice şi de a căuta soluţii. Sunt doar trist, ca un grănicer care a păzit toată noaptea o fâşie, cu ochii-n patru, iar dimineaţă, pe lumină, descoperă că şefii lui au capitulat fără luptă.

ACTUALIZARE. Cătălin Tolontan, căruia îi mulţumesc pentru promptitudine, îmi răspunde pe blogul lui aşa:

1. Ziarul nu e “dedicat unui brand”, asa cum spui tu, ci publicului gsp, acelasi ieri, azi si miine, indiferent de reclama din ziar. De altminteri, dc ar fi dedicat unui brand, un ziar nu ar mai putea sa fie un vehicul util pt brandul respectiv.

2. Esecul simbolic al presei se petrece atunci cind abdica de la reguli. Cind nu mai separa informatia de opinie, cind renunta la reportaj, la interviuri, cind nu marcheaza publicitatea ca atare…

3. Esecul fizic al presei e atunci cind ziarele mor, se inchid, pentru ca nu au gasit forme sa se adapteze, nu atunci cind isi construiesc siteuri puternice sau cind fac parteneriate inovative cu publicitarii, declarate si transparente fata de publicul lor.

4. Banii si profitabilitatea nu sint opuse ideii de presa. Intr-un mediu concurential, contractul nescris dintre ziar si cititor, care, aici ai dreptate, nu are nici o legatura cu banii, ci cu serviciul public, devine inoperabil in absenta profitului.

ÎNCĂ O ACTUALIZARE: Amicul meu Traian se alătură dezbaterii şi scrie cum se văd lucrurile din perspectiva unui publicitar. “Einmal ist Keinmal”, crede el. Şi explică: “Primă dată nu se pune.
Când va veni al doilea, al treilea total branding şamd, atunci GSP va deveni, cum se zice, folosit, uzat; orice brand care va veni să acopere GSP se va simţi ca linguriţa în cană, cum ar spune Paraziţii”.