Audienţa presei quality: comentarii la evoluţia dintr-un an
Ieri a fost dată publicităţii cea mai recentă livrare a Studiului Naţional de Audienţă (SNA) privind presa scrisă, care vizează perioada ianuarie 2008-ianuarie 2009. Pentru a avea o imagine mai bună asupra evoluţiei ziarelor de calitate, am pus laolaltă date din ultimele cinci livrări ale SNA (ianuarie 2007-ianuarie 2008, aprilie 2007-aprilie 2008, iulie 2007-iulie 2008, octombrie 2007-octombrie 2008 şi cea anunţată ieri).
Astfel, putem urmări priza la public pe parcursul unui an întreg. (Pentru cei mai puţin familiarizaţi cu subiectul, numerele de mai jos reprezintă mii de cititori per ediţie, în medie).
Adevărul: 405 - 377 - 398 - 402 - 418
Business Magazin: 60 – 59 - 69 - 81 - 87
Capital: 270 - 245 - 276 - 287 - 292
Caţavencu: 322 - 290 - 290 - 311 - 337
Cotidianul: 179 - 199 - 210 - 224 - 230
Dilema veche: 34 - 28 - 27 - 27 - 35
EvZ: 617 - 546 - 547 - 558 - 536
Gândul: 196 - 191 - 225 - 248 - 240
Jurnalul Naţional: 810 - 742 - 736 - 695 - 688
România liberă: 235 - 221 - 253 - 256 - 249
Săptămâna financiară: 238 - 241 - 272 - 274 - 298
Ziarul financiar: 204 - 186 - 201 - 208 - 224
Ziua: 161 - 127 - 119 - 121 - 111
Pentru comentarii, e util şi acest tabel, obţinut cu ajutorul comparatorului de pe site-ul BRAT:
| 14.240 |
Încerc câteva observaţii personale:
1. Ţinând cont că 2008 a fost anul “Adevărului”, datorită investiţiilor uriaşe în colecţia de cărţi şi în lansarea “Adevărului de seară”, creşterea audienţei sale este una modestă şi nu reflectă ascensiunea de tiraj din semestrul doi, cu atât mai mult cu cât ziarul gratuit contribuie tot la notorietatea brandului-”mamă”. Probabil că această tendinţă va fi mai vizibilă în următoarele livrări ale SNA, însă e de urmărit dacă ziarul propriu-zis, conţinutul său, ţine pasul cu marketingul.
2. “România liberă” are o mare problemă: audienţa sa este foarte mică raportată la tiraj, aproape cât a “Cotidianului”, care vinde, în medie, de 3 ori mai puţine exemplare. Dacă ne gândim că întrebarea la care răspund cei peste 20.000 de cetăţeni din eşantionul SNA vizează “citirea sau răsfoirea” ziarelor în ultimele săptămâni, înseamnă că “România liberă” este o publicaţie cumpărată mai degrabă pentru informaţiile utilitare (anunţuri şi publicitate), şi mai puţin pentru articolele sale. Ştiu, aceasta nu e o noutate, însă, iată, ea este dovedită şi de datele statistice.
3. Liderul de audienţă al cotidienelor, “Jurnalul Naţional” (care nu mai deţine primul loc şi la tiraj), a pierdut continuu cititori, peste 100.000 într-un an. Asta înseamnă că, pe de o parte, strategia editorială de a alege subiecte de prima pagină complet diferite de ale concurenţei, care a avut succes în primii ani, nu a mai fost susţinută cu aceeaşi creativitate, iar, pe de altă parte, că mulţi cititori n-au mai găsit ceea ce aşteptau atunci când toată presa vuia pe aceeaşi temă. Dovada îngrijorării celor de la JN o constituie lansarea colecţiei de carte românească, pe modelul iniţiat de “Cotidianul” şi continuat de “Adevărul”.
4. Audienţa presei de business creşte continuu şi temeinic, datorită seriozităţii, profesionalizării şi a adecvării conţinutului la agenda cititorilor săi. ZF şi “Capital” au urcat aproximativ cu câte 10%, “Săptămâna financiară” cu circa 25% (cu siguranţă şi datorită cărţilor vândute la pachet, alese preponderent din zona conspiraţionistă), iar “Business Magazin” a câştigat, în decurs de un an, mai bine de 40% cititori noi. În ceea ce priveşte cifrele nete, probabil că “SFin” se va mândri cu faptul că şi-a depăşit principalul concurent, “Capital”, în SNA.
5. Un caz deosebit este “Evenimentul zilei”, a cărui audienţă înregistrează o tendinţă de scădere limpede (a pierdut circa 80.000 de cititori într-un an), în ciuda micilor revirimente de la precedentele livrări ale SNA. Decizia strategică de a se axa pe conţinutul jurnalistic şi de a nu urma calea inserturilor de carte este una foarte curajoasă şi, pe termen mediu, se poate dovedi câştigătoare, însă numai în cazul în care criza financiară nu va dura şi anul viitor. Altfel, EvZ va avea mari probleme la vânzări, care se vor repercuta asupra viitorului său.
6. “Ziua” pare a avea soarta pecetluită. A pierdut într-un an aproape o treime dintre cititori şi, cel mai grav, nu mai spune nimic. Nu mai e citat, nu mai face agenda, e lipsit de personalitate şi de “zvâc”. De asemenea, o potenţială relansare ar trebui să “ia de coarne” grava sa problemă de imagine, aceea de ziar asociat cu şantajul de presă.
7. Succesivele creşteri de audienţă ale “Cotidianului”, combinate cu scăderea simultană a tirajului, arată că selecţia produselor vândute împreună cu ziarul (cărţi, albume, ghiduri etc) a ţintit foarte bine acel public “de elită” latent şi că noii cumpărători răspund cu “da” la chestionarul SNA, deşi nu îi interesează şi vehiculul jurnalistic sau îl urmăresc pe internet.
8. Este interesant că audienţele celor trei ziare care au cel mai mare procent de public din categoria AB (cu studii superioare şi venituri mari), anume “Cotidianul”, “ZF” şi “Gândul”, au valori apropiate, în intervalul 220.000-240.000 de cititori pe ediţie. Oare câţi sunt comuni?
9. După o perioadă în care a încetinit, imaginaţia caţavencilor arată ca şi cum ar tura din nou motoarele, astfel că mii de cititori par să-şi recapete mândria de a avea “o inteligenţă superioară”. Oricum, şi “Caţavencu” are nevoie de un nou şfung, la fel ca mai toate publicaţiile premium.
10. Închei tot cu o publicaţie a trustului “Adevărul”, trust care stă cel mai bine la capitolul resurselor financiare, dar care nu face nimic pentru vechea sa “Dilemă”. Cel mai cunoscut săptămânal de cultură al românilor rezistă în aceeaşi formulă editorială şi grafică (probabil că nici bugetul de salarii nu a fost “afectat” de cine ştie ce veşti bune) şi cineva ar trebui să înţeleagă că acum, când e criză, e momentul propice pentru marile victorii mici, adică pentru cuceririle de nişă. Cu o investiţie mult mai subţire decât cea de la ziarul-locomotivă, trustul lui Patriciu ar putea avea în “Dilema” o adevărată bijuterie jurnalistică, şlefuită însă la standardele secolului în care trebuie să intre, odată şi-odată, şi cu trupul său de hârtie.
Foto: Mihai Leu